商務(wù)部將2023年作為“消費(fèi)提振年”。今年上半年以來，中國消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)日漸復(fù)蘇。在愈發(fā)完善的供應(yīng)鏈、電商、物流、支付等體系的支撐之下，從具性價(jià)比的產(chǎn)品、有前沿技術(shù)的商品，再到文化驅(qū)動(dòng)、代表自身創(chuàng)造力的企業(yè)的影響力日漸擴(kuò)大。
從新零售到新消費(fèi)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)闡述主體的視角已經(jīng)發(fā)生變化，新消費(fèi)的核心是從關(guān)注技術(shù)與研究產(chǎn)品的思維層面，向真正去關(guān)注消費(fèi)者需求的創(chuàng)新變遷，進(jìn)入深度運(yùn)營時(shí)代。隨著商業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展周期，消費(fèi)者在面臨多樣化選擇時(shí)出現(xiàn)了許多細(xì)分領(lǐng)域，在這種多元化消費(fèi)的趨勢(shì)下，“新消費(fèi)”品牌需要真正懂得用戶，打造讓他們動(dòng)心的產(chǎn)品，才有未來的方向。在挖掘、迎合消費(fèi)需求，這些國際品牌是如何在場(chǎng)景跨界、品牌渠道、精準(zhǔn)營銷等方面上新的？
從消費(fèi)商品到體驗(yàn)文化
【資料圖】
走進(jìn)古色古香的成都遠(yuǎn)洋太古里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)集零售、文化和生活方式于一體的摩登空間，國內(nèi)首家路易威登餐廳——THE HALL會(huì)館便坐落于此。Louis Vuitton成都遠(yuǎn)洋太古里店的總建筑面積超過2000平方米，包括3層高的獨(dú)棟建筑和一個(gè)四合院建筑“廣東會(huì)館”，THE HALL會(huì)館就位于后者。
在庭院花園中，LV于去年11月開業(yè)時(shí)，放置了多個(gè)熊貓?jiān)煨偷乃囆g(shù)裝置，以體現(xiàn)成都當(dāng)?shù)氐奶厣幕?；今?月，路易威登限時(shí)書店也選在中心庭院揭幕，同時(shí)開放了庭院Café。
餐廳室內(nèi)部分整體采用橙、粉、金三色，軟裝部分主要來自LV的Objets Nomades旅行家居系列，一個(gè)類似四川火鍋造型的皮革水晶吊燈貫穿兩層空間尤為搶眼。這里共有60個(gè)座位，提供午餐、下午茶及晚餐，并將與世界各地的米其林星級(jí)廚師展開季節(jié)性合作，推出不同風(fēng)格的時(shí)令菜單。
成都遠(yuǎn)洋太古里THE HALL會(huì)館是LV全球第5家、亞洲第4家餐飲空間，LV旗下的《路易威登城市指南》系列也因其而擁有了成都特輯。此前，LV曾先后在日本、韓國、法國等地區(qū)開設(shè)了餐廳、咖啡廳、巧克力專賣店、茶室等。
除LV外，近幾年，Chanel、Hermès、Gucci、Dior、Tiffany&Co.等奢侈品牌也都曾跨界餐飲業(yè)。
餐飲高頻次的消費(fèi)場(chǎng)景，生活感拉滿的體驗(yàn)，讓奢侈品牌擁有了更多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。并且LV們做餐飲，也是以年輕態(tài)角度出發(fā)。“簡單的去店里逛一逛，不一定買得起產(chǎn)品”的品牌體驗(yàn)，弱化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值感知。而LV們的餐飲店則變成了一個(gè)品牌體驗(yàn)場(chǎng)，吸引年輕人用低于原成本的消費(fèi)，實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)到奢侈品所倡導(dǎo)的品牌文化。
LV們的餐廳就像高端奢侈產(chǎn)品的體驗(yàn)小樣，商品體驗(yàn)疊加了品牌文化體驗(yàn)。這也折射出首店經(jīng)濟(jì)從早先的刺激消費(fèi)或是商品消費(fèi)體驗(yàn)的邏輯，轉(zhuǎn)向到更加注重宣傳品牌自身價(jià)值觀，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，繼而完成品牌價(jià)值的體驗(yàn)。
突破邊界，跨界渠道 讓故事觸達(dá)更精準(zhǔn)
場(chǎng)景跨界，抑或販賣服裝、甜點(diǎn)的品牌，一腳跨界到咖啡、酒吧、畫廊等場(chǎng)景無界，已經(jīng)成為首店吸引人的不二法則。
去年11月，將首店落戶上海的餐飲品牌?SP餐廳改良了零售業(yè)的“買手制”模式，創(chuàng)新出一種融合美食與時(shí)尚的快閃空間。
就像在一家店內(nèi)與同行朋友可以各自選購心儀的設(shè)計(jì)師品牌，在同一個(gè)晚上，每個(gè)客人是否也可以根據(jù)自己喜好，挑選各自喜愛的主廚菜單？對(duì)此，?SP 餐廳的做法是每個(gè)主廚菜單限時(shí)輪番上場(chǎng)。?SP名字中的“?”就代表：主廚根據(jù)當(dāng)令食材決定菜品的就餐形式。
?SP名字中的“P”寓意：樂趣、時(shí)尚、美食、文化的快閃空間。美食與時(shí)尚兩種業(yè)態(tài)都會(huì)因季節(jié)、地域、廚師或設(shè)計(jì)師個(gè)人特點(diǎn)等而風(fēng)格不同。而有“潮流教父”之稱的藤原浩是?SP餐廳的藝術(shù)指導(dǎo)，參與過室內(nèi)空間視覺元素，logo以及員工制服的設(shè)計(jì)等。至此，達(dá)成了?SP名字中的“S”，即，一個(gè)享受更愜意的用餐和聚會(huì)場(chǎng)所。
早在2017年，Chanel曾經(jīng)發(fā)布一張粉紅色調(diào)的海報(bào)：歡迎來到“可可咖啡店”，地點(diǎn)在日本東京表參道。這家店有可能是史上營業(yè)最短的咖啡店，只在當(dāng)年3月的3日至12日期間營業(yè)。而且這還是一家賣化妝品的咖啡店，推出的新品中不乏結(jié)合日本本土特色的產(chǎn)品，例如烘培四色眼影盤，是從日式庭園中獲得靈感，咖色為主，主打自然妝容。
與Chanel的咖啡店類似，上個(gè)月，F(xiàn)ENDI與喜茶聯(lián)名推出的“FENDI喜悅黃”茶飲，你還記得嗎？可能以后你看到FENDI這抹黃就能想到它的品牌。
而一個(gè)追逐年輕化的國際大牌，一個(gè)屬于年輕化渠道的本土茶飲品牌，二者聯(lián)名還體現(xiàn)出，如今的品牌渠道也在跨界——國際化調(diào)性+本土化渠道。
時(shí)下，是一個(gè)搜索的時(shí)代。國際品牌同樣需要被搜索，被關(guān)注。所以營銷推廣也正逐漸從廣撒網(wǎng)式發(fā)展到更為聚焦的KOC活動(dòng)，在小紅書等渠道進(jìn)行傳播。較之過去大手筆的大型營銷事件，更加精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)或?qū)⑹斋@更好的投入產(chǎn)出比。
打開空間的創(chuàng)新想象力
近日，Canada Goose（加拿大鵝）北京三里屯旗艦店重裝開業(yè)。作為Canada Goose在中國內(nèi)地開設(shè)的首家門店，其于2018年12月首次開業(yè)。而這次煥新后，該店也是Canada Goose在國內(nèi)的首家Base camp（即Canada Goose的社群平臺(tái)）線下體驗(yàn)店。在產(chǎn)品之外，店內(nèi)還布置了來自全球藝術(shù)家的藝術(shù)裝置及作品，以及一個(gè)“Cold Room（低溫體驗(yàn)室）”，能夠讓消費(fèi)者在模擬的嚴(yán)苛環(huán)境下，感受產(chǎn)品性能。
此外，Chanel日前官宣將在其廣州太古匯店、深圳灣萬象城店、成都IFS店開設(shè)尊享沙龍（Chanel Les Salons Privés）。而此前，Dior和LV等也曾對(duì)國內(nèi)的旗艦店進(jìn)行改造。
今年4月，一座位于上海市中心的歷史名邸Prada榮宅，還在其花園式庭院里舉辦了一場(chǎng)周末市集。市集既提供有機(jī)蔬菜、水果和雞蛋等食品，也有黑膠唱片、書籍和陶瓷花器等物品。Prada 以市集這種頗具生活化的場(chǎng)景，道出品牌對(duì)于追求高品質(zhì)和可持續(xù)生活方式的價(jià)值主張。
無論是店面煥新還是營運(yùn)時(shí)，國際大牌越來越傾向于組合一個(gè)空間的故事體系，讓消費(fèi)者愿意來這里拍照、分享，并且能夠很輕松地體驗(yàn)到產(chǎn)品，跟服務(wù)人員面對(duì)面交流，等等。如此種種，國際大牌的首店、旗艦店正在變成講述品牌故事的空間體驗(yàn)場(chǎng)。
結(jié)語
中國的消費(fèi)市場(chǎng)具有韌性，多年來，國際品牌及奢侈品牌隨中國消費(fèi)者的不斷認(rèn)知，是不可替代的大市場(chǎng)。而現(xiàn)在，是時(shí)候在中國消費(fèi)市場(chǎng)搭建品牌故事體系了。
RET睿意德北京策略顧問部總經(jīng)理周雷亞表示：包含著品牌的價(jià)值觀（共享與共創(chuàng)）、場(chǎng)景體系（跨界）、渠道體系（聯(lián)名年輕化品牌）、搜索體系（與KOC合作）等，基本上都是針對(duì)個(gè)體搭建整套體系。其中，最重要的底層支撐是品牌價(jià)值。品牌價(jià)值需要與消費(fèi)者共享，甚至是跟消費(fèi)者共創(chuàng)。
關(guān)鍵詞：
