“SHEIN已秘密提交材料，申請在美國上市”的消息沖上微博熱搜，而后被這家公司否認?！懊孛芴峤弧钡淖龇犉饋砗鸵幌騼?nèi)斂的SHEIN相符，但6月底宣布的一系列消息將其野心顯露無遺。
6月19日宣布與全球賣家/品牌合作向全品類擴張后，6月22日，SHEIN在官網(wǎng)宣布推出AcceleraSHEIN。AcceleraSHEIN的中文名稱是“希有引力”百萬賣家計劃，核心信息是：為10萬名中小型賣家提供平臺激勵和指導，幫助他們在三年內(nèi)達到10萬美元年銷售額；幫助1萬名賣家在三年內(nèi)達到100萬美元年銷售額。
由自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自營+第三方、估值下降后謀求順利IPO、從DTC品牌轉(zhuǎn)身做平臺電商……復雜的節(jié)骨眼上，也難怪“加速”（Accelera）的字眼會出現(xiàn)在賣家激勵計劃中。罕見的高調(diào)背后，SHEIN到了不得不調(diào)整節(jié)奏的時刻。
【資料圖】
盡管SHEIN喊出了“百萬賣家”這樣的激進口號，但實際上對第三方賣家的選擇依然比較嚴格。篩選中國賣家時，拿已經(jīng)開通第三方賣家入駐的SHEIN美國站舉例，據(jù)傳，條件之一是在亞馬遜、eBay等單個平臺的年銷售額大于200萬美金。
招攬有成熟電商資源、運營經(jīng)驗的賣家入駐，目前看來是為在全球鋪開的第三方賣家招商“打樣”。與供應商不同，第三方賣家擁有定價權(quán)、店鋪運營權(quán)，管理商品上架、銷售等事項，需提前備貨，使用海外倉或亞馬遜FBA發(fā)貨。
為觸達潛在賣家，SHEIN的招商信息在各個社媒平臺遍地開花。宣傳語無外乎“2022年全球購物應用程序下載量冠軍”、“服務(wù)市場覆蓋超150個國家和地區(qū)”等說辭，“‘廣州首富’許仰天”也被不少自媒體號用作吸引招商的招牌，期望讓賣家快速對平臺產(chǎn)生信任感。
目前，SHEIN平臺來自第三方賣家的產(chǎn)品確實不多，品玩Global觀察到，這些產(chǎn)品帶有marketplace標識。在產(chǎn)品詳情頁，消費者可瀏覽店鋪的詳細信息，店鋪擁有獨立頁面。定價方面，目前可搜索到的第三方賣家產(chǎn)品單價低至2美元（非知名品牌的小體積產(chǎn)品），高至2000多美元（比如家居品牌Costway的沙發(fā)）。
客單價較高的產(chǎn)品中不乏耳熟能詳?shù)钠放?，包括Anker、EcoFlow、BLUETTI、XPPen。而之所以能吸引品牌入駐，與SHEIN在品牌塑造的持續(xù)投入分不開。
自營業(yè)務(wù)依然獨占鰲頭業(yè)界普遍認為，SHEIN開放第三方賣家實則是在消費力整體下滑的大環(huán)境下保持增長的手段（也可以讓招股書更漂亮）。
AcceleraSHEIN這個名字看上去不像深思熟慮后的結(jié)果。拆分來看，Accelera不是英文單詞，詞源屬于羅馬尼亞語。如果用中國人的英文起名思維，勉強可以看作是Acceleration的諧音（艾克塞樂瑞深 vs ?？巳麡啡鹦?，SHEIN在這里讀作“欣”而不是“希音”），有點“Chinglish”。
時至今日，SHEIN的重心依然是自營業(yè)務(wù)，這是其與亞馬遜最大的不同。對于自有品牌的孵化，SHEIN也是不遺余力。截止2023年中，SHEIN已經(jīng)發(fā)展多個品牌矩陣，比如美妝品牌SHEGLAM，寵物用品品牌PETSIN，中高端女裝品牌MOTF，內(nèi)衣品牌Luvlette等等。
亞馬遜自2009年就開始推出自營品牌，但Marketplace Pulse的研究顯示，這些自營品牌并沒有人想象的那么成功，尤其是名字里不帶亞馬遜的。只有比如Amazon basics和Amazon Essentials這種品牌自帶亞馬遜名字的自營才受歡迎。
SHEIN的自有品牌反其道而行之。流量較好的自有品牌搭建并運營好了Instagram等社媒渠道，一部分品牌擁有單獨的站點作為流量入口。而在獨立站的品牌簡介中，人們看不到半點SHEIN的影子。這些品牌是否會獲得成功，依然需要時間驗證。
這家公司的另一個獨特打法是持續(xù)與消費者互動、提升品牌認知。人們對SHEIN的線上營銷津津樂道時，容易忽視其線下營銷。從北美到拉美，從東南亞到中東，SHEIN的快閃店（pop-up store）每到一處，必能在當?shù)厣缃幻襟w掀起討論熱潮。
比起線上看到廣告信息，在線下親身觸摸商品，這種體驗有助于消費者對品牌形成更清晰的印象。線下快閃店并未與線上營銷脫節(jié)，體驗商品后需要從線上下單，從而為App、網(wǎng)站引流。
快閃店活動的反饋也為這家公司積累了市場信息。2022年11月13日，SHEIN全球首家長期線下實體門店在東京原宿區(qū)開業(yè)，為消費者提供試穿和“打卡”拍照的空間。值得注意的是，日本不是SHEIN營收的主要貢獻市場，但原宿區(qū)素有“時尚圣地”的稱號，讓這個永久門店有了銷售數(shù)據(jù)之外的意義。
6月中旬公布的2023BrandZ中國全球化品牌50強榜單中，SHEIN排名上升，位列第四。從做品牌到孵化品牌，SHEIN在品牌塑造上形成一套方法論，這是其區(qū)別于其他電商平臺的最大差異點。
在SHEIN的供應鏈序列里，成為供應商的門檻低于第三方賣家，供應商賣家沒有定價權(quán)、沒有店鋪運營權(quán)限，僅負責供貨。針對不同賣家有OBM、OEM、ODM、VMI四種合作模式。
隨著更多第三方賣家和供應商入駐，除了物美價廉的服飾和小商品，品牌賣家將豐富SHEIN的品牌種類。加上持續(xù)孵化自有品牌，SHEIN將蛻變成為綜合電商平臺。然而，做自營業(yè)務(wù)、孵化自有品牌和打造大型線上商城不是一回事。
SHEIN想要優(yōu)雅轉(zhuǎn)身絕非易事。面向全球招商、把體量做大，對物流倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施有硬性要求。將更多第三方賣家納入麾下，還將面臨平衡自營與第三方賣家業(yè)務(wù)、管控第三方賣家商品與服務(wù)等一系列無法回避的問題。這些可見的阻礙，比苦心鉆研自營業(yè)務(wù)要復雜和困難得多。
既像亞馬遜，又不像亞馬遜。這個以快時尚品牌業(yè)務(wù)起家的電商平臺最終會進化成怎樣的形態(tài)？讓我們拭目以待。
題圖素材：Photo by Ross Sneddon on Unsplash
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